26 oktober 2026
Twintig jaar lang begon bijna elke klantreis op dezelfde plek: de zoekbalk van Google. Je klant typte een vraag, kreeg tien blauwe links, klikte door en jouw website deed de rest. Die klantreis bestaat nog steeds, maar hij begint niet meer bij de eerste zoekopdracht. Daarvoor zit nu de agentreis: een AI zoekt, vergelijkt en maakt een shortlist van merken, en pas daarna checkt je klant zelf. Google is in die nieuwe reis niet minder belangrijk geworden, maar juist bepalender. Dat verklaart ook waarom er meer wordt gezocht dan ooit, terwijl je minder kliks krijgt.
De klassieke klantreis liep in vier fases, en in elke fase was Google de voordeur. Het bekendste model daarvoor is See-Think-Do-Care van Avinash Kaushik, destijds Digital Marketing Evangelist bij Google:
Bij elke fase hoorde een zoekopdracht. Brede vragen in See, vergelijkingen in Think, je merknaam in Do. Als marketeer kon je in elke fase gevonden worden, en de klik bracht je klant naar jouw website. Daar deed je verhaal de rest.
De agentreis is de route die een AI aflegt voordat je klant jouw merk te zien krijgt. Je moet eerst langs twee poortwachters die je klant niet ziet. Daarna begint de klassieke klantreis, waarin je klant zelf controleert of het klopt.
Het model bestaat uit deze stappen:
Google maakt je zichtbaar, de agent stelt je voor en de klant checkt je.
Het verschil: in de klantreis doorliep je klant zelf alle fases, in de agentreis neemt een AI het grootste deel over. Gechargeerd gezegd doet je klant alleen nog Do. See en Think doet de agent.
Je klant zoekt niet meer zelf breed rond en vergelijkt niet meer zelf tien websites. Hij stelt één vraag aan een AI, en die zoekt, weegt en vergelijkt namens hem. Op basis van voorkeuren, gemiddelden en alles wat hij ergens over je heeft opgepikt. Je klant kiest nog wel, maar uit een lijstje dat de agent al voor hem heeft gemaakt.
Je klant doet alleen nog Do. See en Think doet de agent.
En Care? Die fase krijgt juist een nieuwe rol. In de agentreis wordt Care de stap Review: wat je huidige klanten over je vertellen, is precies wat de AI in de keuring leest. Je bestaande klanten bepalen dus mede of nieuwe klanten je te zien krijgen.
Daarmee verschuift marketing van B2B en B2C naar B2A: business to agent. Misschien overtuig je je klant nog met je verhaal. Maar overtuig je ook de AI die jou aan die klant voorstelt? Zo niet, dan weet je klant straks niet eens dat je bestaat.
Google is de grootste agent, omdat de grootste zoekmachine ter wereld zelf AI-antwoorden geeft en taken uitvoert. Bij AI-zoeken denken de meeste mensen aan ChatGPT, Perplexity of Claude, iets náást Google. Maar kijk wat Google zelf is geworden:
Ook ChatGPT raadpleegt de index van Google, zo blijkt uit meerdere tests. En het web zelf verandert mee: volgens Cloudflare komt inmiddels 57 procent van de verzoeken naar webpagina's van bots, en niet van mensen. Wie AI-zoeken los ziet van Google, mist dus het grootste deel van het speelveld.
Een AI kiest in vier stappen. Die vallen samen met de stappen van het model.
Stap 1: googelen on steroids (index). De meeste agents, ook die van ChatGPT, zoeken via een index, vaak die van Google. Alleen zoeken ze anders dan wij. Waar jij twee zoekopdrachten doet, doet een AI er soms tientallen. Dat heet query fan-out.
Stap 2: relevantie (keuring). Heeft de AI de resultaten gelezen, dan bepaalt hij of jouw merk past bij de zoekintentie. Is er een fit tussen de vraag van de gebruiker en jouw aanbod?
Stap 3: de shortlist (keuring). Uit alle opties stelt de AI een shortlist samen op basis van wat hij online over je vindt. Wat zeggen klanten in reviews? Publiceer je op andere websites? Wat zeggen mensen over je op socials en fora? En kun je je claims bewijzen met cases?
Stap 4: de mens (check). Pas nu komt je potentiële klant in beeld. Hij checkt de shortlist zelf, via Google of met een bezoek aan je website. Je branding, merkverhaal en user experience moeten hier kloppen, anders verzilver je de lead niet. Je website is daarmee niet meer de bestemming, maar de bevestiging.
Gevonden worden is niet hetzelfde als gekozen worden.
Je kunt dus prima in de index staan en toch nergens genoemd worden. En Google speelt bij elke stap een rol: met de index, met de algoritmes die bepalen wie wordt aanbevolen, en als plek waar je klant je controleert.
Het aantal kliks daalt omdat de agent filtert voordat je klant klikt. Er wordt meer gezocht dan ooit, omdat agents per vraag zelf een hele reeks zoekopdrachten doen. Maar geklikt wordt pas in de klantreis, ná de shortlist.
Daar zit ook een paradox. Een AI noemt bronnen om zijn antwoord geloofwaardig te maken, maar vrijwel niemand klikt erop. Je kunt dus de bron van het antwoord zijn en er nauwelijks een bezoeker aan overhouden.
Bij een klant van ons met tienduizenden kliks per dag zien we precies dit. Na optimalisatie schieten de vertoningen omhoog, maar de kliks blijven nagenoeg gelijk. Zero-click search in het echt, en precies wat je volgens het model zou verwachten.
De kliks die je wél krijgt, zijn daardoor meer waard. Ze komen van iemand die al door twee poorten is gegaan en je alleen nog komt checken.
In je dashboard voelt het als verlies, maar eigenlijk is het een filter.
Dat verandert ook de vraag waar je op stuurt. Waarom zou je nog vechten om dat ene dikke zoekvolume, als je klant pas klikt nadat de agent heeft gefilterd? Je wilt geen 100.000 bezoekers. Je wilt 1.000 kopers.
Nee. SEO brengt je door de eerste poort, de index. GEO brengt je door de tweede poort, de keuring. Je hebt ze allebei nodig, maar ze vragen iets heel anders.
SEO optimaliseert pagina's op de details: zoekwoorden, structuur, techniek. GEO is een marketingstrategie voor een web waarop agents de eerste keuzes maken. Veel SEO-specialisten koppelen vindbaarheid nog altijd aan techniek. Maar vindbaarheid was altijd al marketing.
Eerlijk is eerlijk: SEO was lange tijd een noodzakelijk kwaad. Je ging mee in soms onzinnige content om überhaupt zichtbaar te zijn in Google. Sterker nog, je content rankte vaak slechter zodra je hem branded maakte. Met echte marketing had dat weinig te maken. Dat kantelt nu, want in de keuring telt juist wie je bent en wat anderen over je zeggen. Daarom is E-E-A-T geen SEO-truc, maar merkstrategie. Hoe GEO contentmarketing verandert, lees je in ons artikel over AI Search.
GEO is branding in een digitale wereld waar de AI eerst kiest.
Een tool die automatisch content maakt, koopt volume, terwijl de agentreis draait om gekozen worden. Steeds meer organisaties vragen ons of ze voor een paar duizend euro zo'n tool moeten aanschaffen, die elke dag een nieuwe blog op hun site zet. Vijf jaar geleden was dat de droom van elke marketeer.
Nu staat het internet vol AI-slop, en werken zoekmachines met man en macht om die tegen te houden. Nog meer generieke content geeft je geen voorkeurspositie. Het maakt je inwisselbaar, precies op het moment dat onderscheidend zijn het enige is wat nog werkt. Misschien levert al die content je dit jaar nog wat verkeer op. Op de lange termijn geloof ik er niets van. Hoe contentcreatie met AI wél werkt, lees je in helpful tooling.
De vraag van gisteren was: hoe genereer ik met AI meer SEO-zichtbaarheid? De vraag van nu is: waarom zou een AI mijn merk aanbevelen?
Een AI beveelt je aan als je twee dingen op orde hebt: fitness en fame. Dit uitgangspunt komt van GEO-specialist Andrew Holland, en wij werken er ook mee.
Begin daarbij outside-in in plaats van inside-out. Dus niet bij wat jij wilt vertellen, maar bij de situaties waarin je klant naar jouw categorie zoekt: de category entry points. De strijd verschuift zo van in de overweging komen naar in de preset staan. Google bouwt die preset letterlijk al: met voorkeursbronnen kiezen mensen zelf welke merken en media ze vaker terugzien.
Hoe je je website klaarmaakt voor deze nieuwe bezoeker, lees je in onze gids voor een AI-ready website. Hoe je stap voor stap een voorkeursbron wordt, staat in onze GEO-roadmap.
Eerlijk: we weten nog niet precies hoeveel deze nieuwe zichtbaarheid oplevert. AI-zichtbaarheid meten is op dit moment grotendeels onmogelijk.
Er zijn wel aanknopingspunten. Search Console laat inmiddels zien hoe vaak je pagina's als bron opduiken in de AI-resultaten van Google, en Microsoft Clarity laat zien welke AI-bots je site bezoeken. Maar een vermelding als bron is nog geen aanbeveling, en een bezoek van een bot is nog geen klant.
Tools die beloven je 'AI-ranking' te meten, werken met zelfbedachte prompts. Je weet niet of mensen die vragen echt stellen. En AI-antwoorden zijn zeer inconsistent: stel dezelfde vraag twee keer, en je krijgt vaak andere merken terug. Zichtbaarheid in een AI-antwoord is dus altijd een momentopname. Waarom dat zo lastig is, lees je in de (on)mogelijkheden van AI-tracking. Om echt te zien wat werkt, heb je maandenlange data nodig.
Wie zegt dat hij het zeker weet, verkoopt je iets.
Omdat je een legit merk bent dat de problemen van je klant snapt en weet op te lossen. En omdat je dat met goede techniek en sterke content vindbaar maakt, en je klanten het voor je bevestigen. De AI die daarover beslist, is in de meeste gevallen gewoon Google. Dat blijkt ook uit drie onderzoeken die Rand Fishkin van SparkToro op een rij zette.
Ik geloof niet dat nog eens 200 generieke blogs je een voorkeursbron maken in AI. Een scherpe strategie, gericht op de echte problemen van je doelgroep, wel.
Dat is geen kwestie van harder produceren, maar van iets te zeggen hebben. Wil je weten waar jouw merk staat in de agentreis? Begin bij onze GEO-roadmap, of neem contact met ons op.
In de klantreis zoekt, vergelijkt en kiest je klant zelf. In de agentreis doet een AI het zoeken en vergelijken, en maakt hij een shortlist. De klantreis begint pas daarna, als je klant controleert wat de AI voorstelt.
Ja. ChatGPT raadpleegt ook de index van Google, en na een AI-aanbeveling checken veel mensen een merk alsnog via Google.
Een klantreismodel van Avinash Kaushik, destijds Digital Marketing Evangelist bij Google. Het verdeelt de klantreis in inspiratie (See), overweging (Think), aankoop (Do) en binding (Care). In de agentreis neemt een AI See en Think grotendeels over, en wordt Care de stap Review die de keuring voedt.
Nog niet betrouwbaar. Search Console en Microsoft Clarity geven aanwijzingen, maar AI-antwoorden wisselen sterk per vraag en per gebruiker. Wees kritisch op tools die harde AI-rankings beloven.
